Conectar con tus audiencias o comunicar al vacío.

Hay pocas expresiones que expliquen mejor el cambio que han provocado las tecnologías web en la comunicación y en la gestión de marcas que la expresada por Trevor Edwards (corporate vicepresident of global brand and category management at Nike): “We’re not in the business of  keeping media companies alive. We are in the business of connecting with customers around the world”.

Esta es la clara diferencia entre el marketing tradicional y el nuevo marketing. Comunicación mediada o comunicación en contacto y conexión con los clientes.

Y el cambio no es pequeño. Se trata de reenfocar la manera de entender la comunicación y su contribución a la creación de valor. Hace unos mese lo comentaba con N Cuadrado (presidente de Hill & Knowlton España), “el riesgo de continuar con las estrategias tradicionales de comunicación es que tras invertir una cantidad importante de dinero comprando espacio en medios, el resultado puede ser que estes comunicando al vacío. Tal es la actitud de unas audiencias cada vez más esquivas a la acción de los medios de masas”

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Revisa tus estrategias. El cambio está en las audiencias.

La comunicación ha cambiado porque ha cambiado nuestra manera de utilizar los medios de comunicación. Las estrategias de medios han cambiado porque las audiencias, su organización y comportamiento ha cambiado.

En los medios clásicos nuestra actitud es de receptor, esperamos con cierto grado de pasividad el contenido que nos llega a través de los medios. Apenas protestamos. Consumimos. Somo en términos de marketing “publico objetivo”. Una diana en la que deben impactar con éxito el mayor número de anuncios. No es de extrañas que precisamente una diana fuera uno de los símbolos preferidos por el sector publicitario para ilustrar su eficacia.

Este es el cambiado. Ahora sabemos como organizarnos. La diana se ha transformado en una red. Hemos aprendido que también la organización de las audiencias es compleja.

En los medios tradicionales (prensa, radio, televisión) nos valía con una visión simplista y lineal. Causa – Efecto. Impacto – Comportamiento. Y hasta cierto punto nos sigue valiendo. Es la mejor forma de planificar una campaña. Con sus grp’s, frecuencias efectivas, costes por impacto y demás

En los nuevos medios, que hemos dado en llamar sociales, no es suficiente. Hoy el  modelo de organización de las audiencias gira en torno a las marcas. Y funciona por analogía como los mercados electorales. Un primer circulo lo forman los leales a la marca. los que la incorporan a su identidad, la difunden y defienden como algo propio. El segundo círculo es el de los simpatizantes, aquellas que muestran preferencia por la marca, prestan atención a sus mensajes y tienen alto grado de lealtad. El tercer lugar es para el voto útil, nos compran siempre que nos vean como ganadores, la opción segura, pero no nos dedican su tiempo una vez tomada y efectuada la decisión de compra.

No podemos abordar la red en su totalidad como lo hacíamos con los medios de masas. Las reglas han cambiado. Para crear y gestionar el significado de nuestras marcas tenemos que aprender a desenredar o enredar en esta red. Estableciendo relaciones significativas con los nodos, con aquellas personas o grupos de personas que influyen en la red y sirven como palanca de acción. Para comunicar hay que convencer. Tenemos que alimentar la red con contenido y experiencias. Y tenemos que dejar que estas se difundan por la red.

Las marcas ya no son estrategias cerradas y bajo control de los departamentos de marketing. Las marcas están abiertas a la participación de sus audiencias. Este es el aspecto más significativo. Ya no dependemos de los medios. Hemos visto suficientes casos de éxito basados en las sustitución de la comunicación mediática por el diseño y creación de nuevos puntos de contacto con la marca.

No podemos entender Internet como un nuevo medio de difusión. Internet es un medio de acceso (Regis McKenna) y de organización  y relación social, de personas. Añadir una página web, abrir una cuenta en facebook o twitter, suele equivales a poner una valla de publicidad en el desierto. Si alguien pasa por ahí tal vez lo leal pero lo más probable es que no pase nadie. Y el hecho es que Internet está llena de catálogos que ignoran la nuevas realidades. Son un buen complemento a los catálogos impresos. Ahorran papel. Sirven de consuelo pero no crean marca.

La tecnología es el medio que lo hace posible. Lo realmente importante es comprender la naturaleza de este profundo cambio y aprender a comunicar / interactuar de acuerdo a las nuevas reglas sociales de la red.

Marketing Moves. Y si el marketing cambia ¿porqué seguimos haciendo la misma comunicación?

“companies are competing to be the one with the brilliant idea, concept or theme” P Kotler

Hace 8 años. En 2002. Philip Kotler publicaba Marketing Moves. Para la fecha ya existía la sensación de que todos los cambios del nuevo milenio conducían hacia un nuevo marketing. El marketing post-industrial. Un marketing para una Era en la que la creación de nuevas ideas, de nuevo valor, siendo importante e imprescindible, no es la clave fundamental. Hablando y pensando en marketing, la clave no podía ser otra que el nuevo consumidor y sus nuevas exigencias.

El nuevo paradigma del marketing  cambia nuestra comprensión del proceso de relación con los clientes, rompe con la linealidad, con la secuencia de las 4p’s y asume la complejidad como nueva realidad. Un nuevo concepto dinámico anunciado en su momento por Regis McKenna para el marketing de las empresas tecnológicas y reformulado por P Koter. Un sistema en el que actúan la conectividad proporcionada por las tecnologías web, la interactividad entre las empresas, sus clientes y sus colaboradores, formando redes de creación de valor. Y tomando como punto de partida una visión o comprensión de la empresa como red de stakeholders que contribuyen y cooperan en procesos de creación de valor a la vez que compiten.

Este es el contexto operativo y estratégico de las Marcas. Del Marketing.

Pero volvamos a los consumidores. No sólo tienen más experiencia y saben más de marketing, además están más y mejor informados, y están en posición dominante, son recurso escaso y tienen conciencia de ello. Hoy tenemos que ganarnos la atención, la confianza y la preferencia de personas que tienen más conocimiento y una gran capacidad de auto-organización, de informarse y compartir conocimiento. Los consumidores hoy en día están unidos y tiene capacidad de actuar como grupo.  Esto no quiere decir que sea más difícil. Simplemente es distinto.

Respecto a la empresa, décadas de “máximización del valor para el accionista” nos han demostrado que esto sólo es posible y sostenible si somos capaces de maximizar el valor para el cliente, y que esto, a su vez, sólo es posible si somos capaces de maximizar el valor para las personas que forman nuestra organización. Y que además esto lo tenemos que hacer bajo la atenta mirada de una opinión pública que ve a las empresas como agentes sociales y responsables, como organizaciones que tiene que contribuir al progreso de las sociedades en las que operan.

Una tercera variables son los medios. Se ha terminado la era de los medios masivos. Vivimos la anunciada era post TV. La competición por los clientes se juega en el terreno de la Web. Y esto no lleva a reflexionar y cambiar completamente nuestra comprensión de la comunicación. Hoy más que nunca tiene menos de emisión de información y más de interacción. De capacidad de escuchar y de elaborar mensajes. De desarrollar la capacidad de crear audiencia, de organizar la audiencia, de gestionar la audiencia. De comprender que nuestras empresas son empresas informativas, que generan contenido y gestionan su significado.

No basta con estar en internet. La época de los catálogos electrónicos ha terminado. En internet cabemos todos pero triunfan muy pocos. Sólo aquello son capacidad para entender y jugar de acuerdo a las nuevas reglas.

Si quieres Innovar, no te olvides del Marketing

Si quieres Innovar, no te olvides del Cliente. Hoy tienes dos opciones, vivir en el pasado, con la seguridad de crear el futuro desde la comodidad de lo cierto, lo que sabes que funciona y lo que sabes que no funciona, o embarcarte en el nuevo Siglo y crear ideas nuevas que descubren nuevas certezas. Ser turista o viajero. Visitar o explorar…