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Marketing Moves. Y si el marketing cambia ¿porqué seguimos haciendo la misma comunicación?

marzo 29, 2010

“companies are competing to be the one with the brilliant idea, concept or theme” P Kotler

Hace 8 años. En 2002. Philip Kotler publicaba Marketing Moves. Para la fecha ya existía la sensación de que todos los cambios del nuevo milenio conducían hacia un nuevo marketing. El marketing post-industrial. Un marketing para una Era en la que la creación de nuevas ideas, de nuevo valor, siendo importante e imprescindible, no es la clave fundamental. Hablando y pensando en marketing, la clave no podía ser otra que el nuevo consumidor y sus nuevas exigencias.

El nuevo paradigma del marketing  cambia nuestra comprensión del proceso de relación con los clientes, rompe con la linealidad, con la secuencia de las 4p’s y asume la complejidad como nueva realidad. Un nuevo concepto dinámico anunciado en su momento por Regis McKenna para el marketing de las empresas tecnológicas y reformulado por P Koter. Un sistema en el que actúan la conectividad proporcionada por las tecnologías web, la interactividad entre las empresas, sus clientes y sus colaboradores, formando redes de creación de valor. Y tomando como punto de partida una visión o comprensión de la empresa como red de stakeholders que contribuyen y cooperan en procesos de creación de valor a la vez que compiten.

Este es el contexto operativo y estratégico de las Marcas. Del Marketing.

Pero volvamos a los consumidores. No sólo tienen más experiencia y saben más de marketing, además están más y mejor informados, y están en posición dominante, son recurso escaso y tienen conciencia de ello. Hoy tenemos que ganarnos la atención, la confianza y la preferencia de personas que tienen más conocimiento y una gran capacidad de auto-organización, de informarse y compartir conocimiento. Los consumidores hoy en día están unidos y tiene capacidad de actuar como grupo.  Esto no quiere decir que sea más difícil. Simplemente es distinto.

Respecto a la empresa, décadas de “máximización del valor para el accionista” nos han demostrado que esto sólo es posible y sostenible si somos capaces de maximizar el valor para el cliente, y que esto, a su vez, sólo es posible si somos capaces de maximizar el valor para las personas que forman nuestra organización. Y que además esto lo tenemos que hacer bajo la atenta mirada de una opinión pública que ve a las empresas como agentes sociales y responsables, como organizaciones que tiene que contribuir al progreso de las sociedades en las que operan.

Una tercera variables son los medios. Se ha terminado la era de los medios masivos. Vivimos la anunciada era post TV. La competición por los clientes se juega en el terreno de la Web. Y esto no lleva a reflexionar y cambiar completamente nuestra comprensión de la comunicación. Hoy más que nunca tiene menos de emisión de información y más de interacción. De capacidad de escuchar y de elaborar mensajes. De desarrollar la capacidad de crear audiencia, de organizar la audiencia, de gestionar la audiencia. De comprender que nuestras empresas son empresas informativas, que generan contenido y gestionan su significado.

No basta con estar en internet. La época de los catálogos electrónicos ha terminado. En internet cabemos todos pero triunfan muy pocos. Sólo aquello son capacidad para entender y jugar de acuerdo a las nuevas reglas.

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