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Revisa tus estrategias. El cambio está en las audiencias.

marzo 30, 2010

La comunicación ha cambiado porque ha cambiado nuestra manera de utilizar los medios de comunicación. Las estrategias de medios han cambiado porque las audiencias, su organización y comportamiento ha cambiado.

En los medios clásicos nuestra actitud es de receptor, esperamos con cierto grado de pasividad el contenido que nos llega a través de los medios. Apenas protestamos. Consumimos. Somo en términos de marketing “publico objetivo”. Una diana en la que deben impactar con éxito el mayor número de anuncios. No es de extrañas que precisamente una diana fuera uno de los símbolos preferidos por el sector publicitario para ilustrar su eficacia.

Este es el cambiado. Ahora sabemos como organizarnos. La diana se ha transformado en una red. Hemos aprendido que también la organización de las audiencias es compleja.

En los medios tradicionales (prensa, radio, televisión) nos valía con una visión simplista y lineal. Causa – Efecto. Impacto – Comportamiento. Y hasta cierto punto nos sigue valiendo. Es la mejor forma de planificar una campaña. Con sus grp’s, frecuencias efectivas, costes por impacto y demás

En los nuevos medios, que hemos dado en llamar sociales, no es suficiente. Hoy el  modelo de organización de las audiencias gira en torno a las marcas. Y funciona por analogía como los mercados electorales. Un primer circulo lo forman los leales a la marca. los que la incorporan a su identidad, la difunden y defienden como algo propio. El segundo círculo es el de los simpatizantes, aquellas que muestran preferencia por la marca, prestan atención a sus mensajes y tienen alto grado de lealtad. El tercer lugar es para el voto útil, nos compran siempre que nos vean como ganadores, la opción segura, pero no nos dedican su tiempo una vez tomada y efectuada la decisión de compra.

No podemos abordar la red en su totalidad como lo hacíamos con los medios de masas. Las reglas han cambiado. Para crear y gestionar el significado de nuestras marcas tenemos que aprender a desenredar o enredar en esta red. Estableciendo relaciones significativas con los nodos, con aquellas personas o grupos de personas que influyen en la red y sirven como palanca de acción. Para comunicar hay que convencer. Tenemos que alimentar la red con contenido y experiencias. Y tenemos que dejar que estas se difundan por la red.

Las marcas ya no son estrategias cerradas y bajo control de los departamentos de marketing. Las marcas están abiertas a la participación de sus audiencias. Este es el aspecto más significativo. Ya no dependemos de los medios. Hemos visto suficientes casos de éxito basados en las sustitución de la comunicación mediática por el diseño y creación de nuevos puntos de contacto con la marca.

No podemos entender Internet como un nuevo medio de difusión. Internet es un medio de acceso (Regis McKenna) y de organización  y relación social, de personas. Añadir una página web, abrir una cuenta en facebook o twitter, suele equivales a poner una valla de publicidad en el desierto. Si alguien pasa por ahí tal vez lo leal pero lo más probable es que no pase nadie. Y el hecho es que Internet está llena de catálogos que ignoran la nuevas realidades. Son un buen complemento a los catálogos impresos. Ahorran papel. Sirven de consuelo pero no crean marca.

La tecnología es el medio que lo hace posible. Lo realmente importante es comprender la naturaleza de este profundo cambio y aprender a comunicar / interactuar de acuerdo a las nuevas reglas sociales de la red.

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