Si el Capital Social es la Nueva Riqueza, Colaboración es la palabra clave.

En un mundo global organizado en Redes la forma de competir es colaborando. Si ademas, y lo veremos con claridad cuando superemos esta crisis financiera que marca el verdadero cambio de siglo, la formación de capital financiero está cediendo su primacía a las formación de capital social, Colaborar vuelve a ser la palabra clave.

Colaborar en todos los ámbitos, desde la creación al consumo (Rachel Botsman www.collaborativeconsumption.com ).

YouTube lo entiende. Así lo demostró son su Internet Simphony: “YouTube presents the world premiere of the Tan Dun composition “Internet Symphony, Eroica” as selected and mashed up from thousands of video submissions from around the globe.

Ahora con su nuevo proyecto con Guggenheim Museum: A Biennal of Creative Video

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Internet es Social. El significado es el nuevo valor. Las Marcas: empresas informativas.

El resultado del estudio Nielsen sobre nuestro comportamiento en Internet revela el carácter social de Internet: el 22% de nuestro Internet Time lo empleamos en espacios sociales. Los líderes Facebook y Youtube. La excepción: Brasil con la incorporación de Orkut. 22-percent-of-internet-time-is-social-nielsen-says

Los datos son reveladores pero, sobretodo subrayan el cambio de modelo de comunicación. Una vez más: de espectadores pasivos (Tv Era) a navegadores activos (Internet Era). Del modelo “1tomany” de los mass media al “many2many” de internet. Y para las Marcas el cambio nada fácil de “comprar audiencia” a los medios” a “crear audiencia” en Internet. Unida a la tarea de crear significado de valor y de la exigencia de conectar con los clientes en el nivel más alto: identidad y visión.

Para competir en este contexto no basta con tener una página web. Las Marcas (representen a una Organización o a una Persona) tienen que interiorizar su nuevo rol de Organizaciones Informativas (la profecía de Carlos Soria y Juan Antonido Giner). Quien quiera estár vivo en Internet tiene que aprender a gestionar su audiencia. Esto obliga a estar activo, a publicar, a definir y gestionar una línea editorial.

El storytelling no es suficiente. Para crear valor, significado, estos contenidos tienen que responder a una intencionalidad. En términos de gestión, tienen que estar alineados, responder a los objetivos estratégicos. Con un ingrediente adicional: CREATIVIDAD. Capacidad de transformar la realidad (Robert Fritz) y de aprovechar las oportunidades según las vemos (Serendipity).

Este cambio exige capacidad de transformación cultural en un mundo empresarial que centra su atención en los números financieros. Haciendo del indicador objetivo y fin. Y reduciendo su misión, su razón de ser empresarial a “ganar dinero”. Muy legítimo pero poco motivador  The surprising truth about what motivates us

Y no confundir a las personas con las estadísticas y a las comunidades con segmentos demográficos. Tejer la Red es crear relaciones en el espacio digital y en el espacio físico. Pero sobre todo, volviendo al principio, hacer propia la analogía Soria/Giner “somos empresas informativas” y sus implicaciones; creando significado creamos valor. Y comunidad.

Redes Sociales. No va de Tecnología, se trata de Personas y de sus dinámicas sociales

Nos advertía y prevenía  Peter Checkland (softsystems) acerca del lenguaje y los términos técnico – informáticos, no dejaba de calificarlos como perversos. Se refería al hecho de  llamar memoria al almacenamiento de información e inteligencia al proceso de la misma.

Algo de esto pasa con las “Redes Sociales”. Tenemos que decirlo no va de tecnología, va de humanidad. Las comunidades las formamos las personas que compartimos un propósito. La tecnología nos permite construir comunidades anulando los límites de la distancia, comunidades basadas en valores no en proximidad (David Ulrich).

Este es el factor crítico. Lo importante. Si queremos dar el salto y organizar nuestras marcas como comunidades tenemos que poner en el centro a las personas, no a la tecnología.

Este es el acierto de Yahoo labs.yahoo.com al denominar Human Social Dynamics a su grupo de investigación en Medios Sociales/ Social Media. Y este es el error de muchas organizaciones en su emigración frenética hacia los nuevos medios: confundir el medio, la herramienta, con los fundamental , las personas con las que queremos establecer una relación de confianza. Tal vez debamos preocuparnos menos de facebook, twitter, myspace,… y empezar a conocer y aprender de las personas con las queremos crear una comunidad. Este es el reto de los Community Manager. Si no cambiemosles  el nombre.

Reputación Corporativa vs Branding. ¿Por qué Hablar de Reputación si lo que vale es el Significado?

Hace 10 años nació significco. Fue el resultado de años de acumulación de experiencia y conocimiento en diferentes áreas: marketing, comunicación, dirección general, gestión del conocimiento. Y de las intensas conversaciones con Carlos Rolando.

Partíamos de una convicción clara que se ha demostrado cierta: el principal activo de una organización y porqué no de una persona, es su significado. Hoy empieza a ser un territorio común. Partíamos de ese principio, entendíamos y entendemos que para crear y gestionar el significado el marketing se mostraba insuficiente, había que pasar al Branding. Las organizaciones tenían y tienen que asumir que si se trata de significar, hace falta gestionar desde fuera hacia adentro, que la perspectiva es “outside – in” (Erich Joachimsthaler), el tradicional foco de cliente no es suficiente. Como tampoco basta con identificar sus necesidades. Tenemos que comprender al cliente, desde dentro,  y ser capaces de transformar  sus necesidades en demandas, en nuevas oportunidades de negocio. Necesitábamos un proceso de pensamiento: Design Thinking.

Y de ahí nación el nombre significco y nuestra definición DESIGN FOR VALUE CREATION

Hoy, este mes de junio, el IESE dedica la portada de su revista a la Reputación Corporativa. El tema, el de significco, ya está en el mainstream. Nosotros insistimos en llamarlo BRANDING y en hablar de SIGNIFICADO. Porque creemos que no se trata sólo de la fama, la clave está en lograr lo que Tutty Taygerly [www.method.com] define con acierto como “desarrollar la habilidad de marcar las cosas como “mías”. Esta es la clave de la creación del significado lograr un nivel de relación con nuestros clientes y consumidores que alcance el nivel de identificar lo nuestro como algo de ellos, como mío.

Y esto no se logra sin el diseño de un sistema dinámico y complejo de relación y creación de significado. Sin una Marca.

Es un camino de desmaterialización de la Organización trasladando la relación con los clientes del terreno tangible del producto al terreno intangible y emocional del significado. Puede parecer una quimera, pero una marca tan sólida con tanto significado y reputación como  Mercedes – Benz nos sirve de ejemplo, al invertir su significado como activo para el lanzamiento de un nuevo negocio Mercedes – Benz style ( with-a-new-brand-mercedes-benz-plans-luxurious-assault-of-air-land-sea-and-home )

Concepto que va acompañado de otra lección aprendida en los años de investigación en Gestión del Conocimiento, la definición del producto, mejor hablemos de la oferta, como la materialización del conocimiento de la empresa.

En este enfoque tenemos que integrar no sólo las comunicaciones de la organización, también es necesario entender el ecosistema de nuestros stakeholders y a partir de esta sistema diseñar nuestra estrategia de Medios Sociales, nunca a la inversa (los medios, aunque se llamen facebook, twitter, linkedin, myspace,…„ son medios; la red la forman las personas y organizaciones que inciden en nuestros procesos de creación de valor) Y tenemos que aprender a extender nuestra oferta con nuevos complementos: servicios y experiencias.

Este es el nuevo territorio en el que compiten las organizaciones. El objetivo estar vivos en la mente de nuestras audiencias, conectados en un nivel fuera del riesgo de convertirnos en género, en el nivel superior el de la IDENTIDAD y la VISION. La fómula: BRANDING + DESIGN THINKING. El resto es juego y aprendizaje.


Redes Sociales: la nueva Era del Marketing y las Marcas

La Redes Sociales lo ocupan todo. No hay publicación que no mencione su importancia y sus efectos. Las Redes Sociales son una realidad. Siempre lo han sido. Desde que existimos los seres humanos existen las Redes Sociales. Pero conviene no confundirlas con las herramientas que permiten su organización en Internet.

Las ICT han transformado las dimensiones espacio tiempo, transformando la capacidad de organización y el efecto de las redes sociales. Y están transformando el mundo. Han traído simetría a la comunicación debilitando  a los todopoderosos mass media y permitiendo a los ciudadanos/consumidores incorporarse de forma activa a los procesos de opinión publicada y pública. Están transformando las rutinas del marketing al incidir de forma decisiva en los procesos de toma de decisión de compra.

Las Redes Sociales se han convertido también en esas palabras mágicas que utilizamos cuando en medio de la confusión creada por la ineficacia de los medios on-line queremos invocar una solución.

Por eso queremos dedicar esta breves líneas a subrayar unos aspectos básicos pero con frecuencia obviados. Vamos a ello:

  • Por definición son las redes que reflejan la estructura de socialización de las personas entre ellas (amigos, vecinos, colegas…) y de las personas con organizaciones, marcas, instituciones. Por estas Redes circula información y conocimiento a gran velocidad y respaldadas por la confianza que respalda el formar parte de una organización, en este caso red, de la que se forma parte activa (publicando o simplemente prestando atención).
  • Las Redes necesitan una Identidad y un Propósito  para atraer y organizar a sus miembros. El valor de una Red está en función de la cohesión e identificación de los miembros con la Red. Del valor de su vínculo personal y emocional.
  • Las Redes tiene valores compartidos y reglas tácitas de compromiso y comportamiento. Demandan Autenticidad y Confianza. Son un espacio social que genera Capital Social.
  • La Redes Sociales influyen y en muchos casos determinan los ciclos de compra. Por varios factores: dan a conocer nuevos productos y servicios, validan y filtran información, dan a conocer experiencias, respaldan y crean deseo.
  • Y también conforman comportamientos electorales. Lo suyo es la acción social.
  • Forman comunidades de Marca. E influyen de forma decisiva en las Marcas. Sirven para crear espacios relacionales y promover el diálogo Marca – Usuario hasta elevarlo a la categoría de Ciudadano de la Marca. Con plenos derechos. A través de estas comunidades participamos y construimos las marcas con nuestras opiniones y preferencias. La Marca que se decida a organizar su comunidad basada en Redes Sociales tiene que asumir la Cultura Participativa de las Redes. Aquí las Marcas son Open Brands o dejan de ser marcas. Se quedan sin comunidad.
  • Generan contenido. Conversación. Rumor. Sea cual sea la naturaleza de la Red. Las Redes actúan como canales de comunicación . Con fuerza de comunicación exponencial.
  • Las Redes Sociales son ubicuas. Están donde estás.

Para terminar un concepto estratégico de Nomura Research Institute (www.nri.co.jp) B2L2C “Business to Leader to Consumer” , que resume una estrategia de acción en red: comunicar a los Líderes de una Red hasta convertirlos en nuestros portavoces de tal manera que influyan con sus opiniones en los otros miembros de la misma Red.