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Reputación Corporativa vs Branding. ¿Por qué Hablar de Reputación si lo que vale es el Significado?

junio 10, 2010

Hace 10 años nació significco. Fue el resultado de años de acumulación de experiencia y conocimiento en diferentes áreas: marketing, comunicación, dirección general, gestión del conocimiento. Y de las intensas conversaciones con Carlos Rolando.

Partíamos de una convicción clara que se ha demostrado cierta: el principal activo de una organización y porqué no de una persona, es su significado. Hoy empieza a ser un territorio común. Partíamos de ese principio, entendíamos y entendemos que para crear y gestionar el significado el marketing se mostraba insuficiente, había que pasar al Branding. Las organizaciones tenían y tienen que asumir que si se trata de significar, hace falta gestionar desde fuera hacia adentro, que la perspectiva es “outside – in” (Erich Joachimsthaler), el tradicional foco de cliente no es suficiente. Como tampoco basta con identificar sus necesidades. Tenemos que comprender al cliente, desde dentro,  y ser capaces de transformar  sus necesidades en demandas, en nuevas oportunidades de negocio. Necesitábamos un proceso de pensamiento: Design Thinking.

Y de ahí nación el nombre significco y nuestra definición DESIGN FOR VALUE CREATION

Hoy, este mes de junio, el IESE dedica la portada de su revista a la Reputación Corporativa. El tema, el de significco, ya está en el mainstream. Nosotros insistimos en llamarlo BRANDING y en hablar de SIGNIFICADO. Porque creemos que no se trata sólo de la fama, la clave está en lograr lo que Tutty Taygerly [www.method.com] define con acierto como “desarrollar la habilidad de marcar las cosas como “mías”. Esta es la clave de la creación del significado lograr un nivel de relación con nuestros clientes y consumidores que alcance el nivel de identificar lo nuestro como algo de ellos, como mío.

Y esto no se logra sin el diseño de un sistema dinámico y complejo de relación y creación de significado. Sin una Marca.

Es un camino de desmaterialización de la Organización trasladando la relación con los clientes del terreno tangible del producto al terreno intangible y emocional del significado. Puede parecer una quimera, pero una marca tan sólida con tanto significado y reputación como  Mercedes – Benz nos sirve de ejemplo, al invertir su significado como activo para el lanzamiento de un nuevo negocio Mercedes – Benz style ( with-a-new-brand-mercedes-benz-plans-luxurious-assault-of-air-land-sea-and-home )

Concepto que va acompañado de otra lección aprendida en los años de investigación en Gestión del Conocimiento, la definición del producto, mejor hablemos de la oferta, como la materialización del conocimiento de la empresa.

En este enfoque tenemos que integrar no sólo las comunicaciones de la organización, también es necesario entender el ecosistema de nuestros stakeholders y a partir de esta sistema diseñar nuestra estrategia de Medios Sociales, nunca a la inversa (los medios, aunque se llamen facebook, twitter, linkedin, myspace,…„ son medios; la red la forman las personas y organizaciones que inciden en nuestros procesos de creación de valor) Y tenemos que aprender a extender nuestra oferta con nuevos complementos: servicios y experiencias.

Este es el nuevo territorio en el que compiten las organizaciones. El objetivo estar vivos en la mente de nuestras audiencias, conectados en un nivel fuera del riesgo de convertirnos en género, en el nivel superior el de la IDENTIDAD y la VISION. La fómula: BRANDING + DESIGN THINKING. El resto es juego y aprendizaje.


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