City Brands. De Hong Kong a Bilbao

La ciudades compiten  por atraer turistas e inversiones. Para ello necesitan gestionar su significado y cohesionar a sus ciudadanos logrando un alto nivel de identificación con la ciudad y su marca. No hay Ciudad competitiva con ciudadanos insatisfechos.
Con esta idea en mente, hace 5 años iniciamos un trabajo con la Camara de Bilbao para la creación de la Marca Bilbao como CIudad de Negocios. Era el paso lógico tras el éxito del Plan Estratégico y las nuevas realidades de la ciudad. Se desarrollo la primera fase del proyecto. Sus resultados se presentaron en el congreso Ciudad y Valores organizado por BM30.
Diseñar una Marca de Ciudad es un proceso complejo. Aquí no se trata de marcar un producto o de actuar sobre una organización. Lo marcado es la propia Ciudad, su identidad, sus aspiraciones de futuro y sus realidades de presente.
La ciudades atienden a más de un mercado: turismo, negocios,…; y sobre ellas intervienen más de un consejo de administración y múltiples objetivos, proyectos y aspiraciones.
Una Marca de Ciudad tiene que sumar y motivar. Tiene que transmitir energía a los ciudadanos. Crear sentido de ciudad. Inspirar. Movilizar. Comunicar y Crear Experiencias.
Lo más fácil es definir un sistema simbólico: un logotipo, unos colores, una tipografía, un slogan. El error más frecuente es olvidar la necesaria coherencia entre lo significado y su significante; ignorar la necesidad de elaborar una propuesta de valor que de paso a una promesa de marca sólida y a un posicionamiento competitivo. Desconocer que no existen audiencias aisladas, que la información es de libre acceso, que la prueba de éxito está en la experiencia personal de lo prometido. Y la falta de foco, pretender solucionar todo sólo con una marca y no desarrollar un sistema de marcas, articulado desde la esencia de la marca (su concepto permanente) y generador de significados diferenciados para audiencias diferenciadas.
Hong Kong Asia's World City
Hong Kong era uno de los modelos de referencia. Desde entonces han avanzado mucho. Esta es su página actual Hong Kong citybrand
Nosotros, esperando el día en que la iniciativa se relance.
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No hay Marca sin Ideas

Las Ideas conectan, dan vida a la marca en la mente de los consumidores. Son la conexión entre lo invisible (comunicación estratégica) y lo visible (ejecución). Expresan la razón de ser de la Organización y crean significado, valor en el mercado.

Las marcas sin Ideas no son marcas. Se quedan en informes alojados en las estanterías. Dar el paso de crear ideas supone aceptar el reto y el compromiso de la marca.

Por eso, una vez que has pensado, estructurado (creado una estructura compleja) y simplificado (destilado la esencia) la marca, el siguiente paso es crear Ideas de Comunicación que planten tu marca en la mente de tus consumidores. Estas ideas aportan energía y aportan emoción.

Sin esto, no hay comunidad. Ni marca

Un Ejemplo:

Y de la Idea nace también el interés, la atención, la conexión y… la comunidad

Visítala!   03Adoption

Old Spice Farewell: Find the Human in the Technology

The MAN YOUR MAN COULD SMELL LIKE  se despide, en medio del éxito, aclamado por sus seguidores.

El éxito de la campaña es indudable. Las lecciones acerca de como desarrollar una Big Idea siguiendo una estrategia de medios sociales también. Wiener & Klein han marcado la diferencia. Comunicar en internet no va de acumular herramientas (twitter, facebook, youtube,…), trata de integrarlas en una estrategia de asignarles a cada una de ellas un función táctica, y de trabajar por el logro de un objetivo en la mente de los consumidores.

En la red sobran ejemplos de diseños huecos, de cosmética tecnológica. Old Spice nos ha recordado y demostrado que una IDEA es insustituible. Tambien en Internet.

Charlene Li y Josh Bernoff, en su libro Groundswell winning in a world transformed by social technologies (harvard business) nos proponen la formula P.O.S.T: Personas – Objetivos – Estrategia – Tecnología.

Simon Mainwaring ha analizado la campaña y nos ofrece su decálogo Top ten ways your ads can s(m)ell like the Old Spice ads.  simonmainwaring.com

Yo me quedo con el punto 10 Find the Human in the Technology


“Nadie es perfecto”. Steve Jobs + Apple

Así terminaba Billy Wilder su magnifica película “Con faldas y a lo loco” y así ha querido terminar Steve Jobs la polémica acerca de iPhone 4 y los problemas de su antena.apple-shows-us-that-its-okay-to-not-be-perfect

Y una declaración que no deja dudas: We want to every user to be happy

Sin lugar a dudas para Apple y para Steve Jobs mantener viva la relación con sus clientes y la reputación de la marca frente a la opinión pública es invertir en el principal activo de su organización.

Había mucho en juego pero en Apple entienden, forma parte de su cultura organizacional, que su marca es el resultado de una intensa relación con sus clientes. Y saben gestionarla. En el éxito. Y cuando aparecen los problemas. Y convertir éxitos y problemas en momentos memorables, en oportunidades para crear una experiencia de Marca.

Esto les hace más humanos. Más cercanos. Y fortalece el vínculo vital y, por tanto, emocional que les une a sus fieles ciudadanos de la Marca Apple.

Claro que esto no se improvisa. No responde a estrategias de solución de crisis. Es el resultado de una Marca que forma una Comunidad de Valores, en la que participan los empleados, los accionistas, los líderes (Job en cabeza), los clientes y los usuarios. No sólo es diferente. Es superior

*más información index.html

Old Spice & New Media

Sin lugar a dudas estamos viviendo estos años en medio de la confusión que nos produce la continua erupción de cambios, muchos de hechos ya previstos en los finales de los noventa. En medio de la crisis cambiamos, definitivamente, de Siglo y de Era.

Hoy, toda conversación acerca de la publicidad y de las marcas está rodeada de una gran desconfianza sobre la eficacia de los medios. Los tradicionales, aquellos que llamamos medios de masa, parece que se van vaciando, que sus audiencias, si las mantiene, han perdido vitalidad. Los nuevos, Internet en sus múltiples formatos, despiertan un interés que va acompañado de excepticismo, a pesar de los datos que demuestran su gran potencial. Nos atraen pero carecemos de experiencia.

SIn lugar a dudas, somos los “advertising men” que envidiaba Webb Young: “But what of the advertising man of tomorrow? He will function in a world radically different from the one in which I grew up,… Before our eyes this world is being reshaped physically by physics, chemistry, biology and their technologies. Inevitably it will need to be reshaped politically, economically, sociologically, and intellectually… I envy the oncoming Advertising Men who will have a share in anticipating and shaping these reactions. They will have an exciting life. For these things are sure: the need for effective human communication will be greater than ever; the need for overcoming cultural lag will increase; and the need for men with the knowledge, insight, and social inventiveness to persuade men to act will be greater than ever.”

Afortunadamente no faltan ejemplos de Marcas que han recuperado su tradicional fuerza y energia gracias a los nuevos medios como Old Spice www.oldspice.com Hace unas décadas intentaron, sin mucho éxito, revitalizar la marca cambiando el “Old Boat” por un “New Boat”. (pura cosmética y error en el que insisten los que todavía confunden una Marca con un Logotipo. Que es lo mismo que confundir la identidad de una Organización con su Identidad Visual).

En Old Spice han recuperado el Old Boat. Han sido originales. Y desde el origen han recuperado la esencia de su marca, sin complejos. El resultado una campaña mágnifica que no encontrarás en TV. Y una marca que recupera con fuerza su significado.

Publicidad y Nuevos Medios. Lo que cambia y lo que permanece.

Los nuevos medios están poniendo en cuestión lo que sabemos y no sabemos acerca de la Publicidad. Toni Segarra en la edición 2010 del MAD afirmo sin rubor que Internet no va a transformar el mundo. Y se apoyaba en una entrevista con Steve Jobs publicada en Wired en 1996. The next insanely great thing

Wired: What’s the biggest surprise this technology will deliver?

Jobs: The problem is I’m older now, I’m 40 years old, and this stuff doesn’t change the world. It really doesn’t.

Wired: That’s going to break people’s hearts.

Jobs: I’m sorry, it’s true. Having children really changes your view on these things. We’re born, we live for a brief instant, and we die. It’s been happening for a long time. Technology is not changing it much – if at all.
These technologies can make life easier, can let us touch people we might not otherwise. You may have a child with a birth defect and be able to get in touch with other parents and support groups, get medical information, the latest experimental drugs. These things can profoundly influence life. I’m not downplaying that. But it’s a disservice to constantly put things in this radical new light – that it’s going to change everything. Things don’t have to change the world to be important.
The Web is going to be very important. Is it going to be a life-changing event for millions of people? No. I mean, maybe. But it’s not an assured Yes at this point. And it’ll probably creep up on people.
It’s certainly not going to be like the first time somebody saw a television. It’s certainly not going to be as profound as when someone in Nebraska first heard a radio broadcast. It’s not going to be that profound.”

Tambien en 2010 pero en Cannes, Simon Wavering desarrolló una magnífica presentación bajo el título The How of Social Media. Su tesis: Advertising will change forever

Hay tensión creativa. Yo la libero con las lecciones de la escuela JWT y sus maestros: James Webb Young, a quien pertenece la cita, y Jeremy Bullmore que me ha permitido recordarla:

“This is because advertising, rightly seen, is all about people. And about how to use words and pictures to persuade people to do things, feel things, and believe things. Wonderful, mad, rational and irrational people”. J.W.Young How to become an advertising man.

Y es que las tecnologías pasan y las personas, sean unas u otras, permanecen.

Identidad y Visión de Marca, y la Revolución de las Marcas Blancas

Los que nos dedicamos a esto de las Marcas solemos decir que una Marca nace en la mente de una Organización, lo que implica que debe ser comprendida y vivida por todas las personas no sólo el departamento de marketing, que la responsabilidad de su liderazgo recaiga sobre la dirección general y que su gestión implique a todos los departamentos y personas que implicadas, de uno u otro modo, en la generación de oferta y en la interacción con los clientes.

También solemos decir que el valor de la marca es el de su significado en la mente de los clientes. Todo lo pensado y creado por la Organización en referencia a la marca no deja de ser potencialidad, lo que la Marca aspira a ser y significar, el tipo de relación que quiere crear con sus clientes.

Por tanto, al pensar y definir nuestras Marcas, Identidad y Visión se fusionan. Con otras palabras, una marca es lo que queremos que sea en la organización, pero, fundamentalmente, es lo que “queremos que llegue a ser y significar” en la mente de nuestros clientes.

Entender este principio es fundamental puesto que afecta a la esencia misma de la marca y nos dice que:

  • la Inspiración que da lugar y mantiene viva una Marca parte del interior de la Organización, de la creatividad de las personas, de su conocimiento y de la comprensión que tienen de sus clientes. Conocer y satisfacer la necesidades ya no basta.
  • Una Marca es lo que significa en la mente de sus clientes. Este es el destino de la Marca. De ahí que Identidad y Visión se integren en un mismo sistema de identidad: la marca = “lo que queremos que sea” + ” lo que queremos que llegue a ser”
  • La Marca es un sistema vivo que se alimenta de la interacción entre la Organización y sus clientes en el contexto definido por el ecosistema de mercado

Ultimas noticias. Si en anteriores notas hablabamos de la vuelta de las Marcas, su revitalización frente a las marcas “privadas” o blancas como se les llama por aquí, hoy nos toca hablar del último movimiento del péndulo (ya se sabe  acción – reacción). Las Marcas privadas pasan a un nuevo nivel de competición. Dejan de gestionarse como marcas de etiquetado (una marca no es una etiqueta ni un nombre ni una colección ordenada de nombres)  y pasan a ser gestionadas como  Marcas, con estrategia, diseño, colaboración.

Han entendido que su Identidad supera al producto y que debe construirse en términos de Visión, guiándose por el tipo de relación que quieren construir con sus clientes y la posición que quieren ocupar en su, la del cliente, jerarquía de valor.

Y es que quien compra un yogurt o un detergente, se lo compra a Carrefour, Lidl, Dia o Eroski. Y con el compra las asociaciones de valor y expectativas cada Marca: Carrefout, Lidl, Dia, Eroski o Hipercor.