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Identidad y Visión de Marca, y la Revolución de las Marcas Blancas

julio 12, 2010

Los que nos dedicamos a esto de las Marcas solemos decir que una Marca nace en la mente de una Organización, lo que implica que debe ser comprendida y vivida por todas las personas no sólo el departamento de marketing, que la responsabilidad de su liderazgo recaiga sobre la dirección general y que su gestión implique a todos los departamentos y personas que implicadas, de uno u otro modo, en la generación de oferta y en la interacción con los clientes.

También solemos decir que el valor de la marca es el de su significado en la mente de los clientes. Todo lo pensado y creado por la Organización en referencia a la marca no deja de ser potencialidad, lo que la Marca aspira a ser y significar, el tipo de relación que quiere crear con sus clientes.

Por tanto, al pensar y definir nuestras Marcas, Identidad y Visión se fusionan. Con otras palabras, una marca es lo que queremos que sea en la organización, pero, fundamentalmente, es lo que “queremos que llegue a ser y significar” en la mente de nuestros clientes.

Entender este principio es fundamental puesto que afecta a la esencia misma de la marca y nos dice que:

  • la Inspiración que da lugar y mantiene viva una Marca parte del interior de la Organización, de la creatividad de las personas, de su conocimiento y de la comprensión que tienen de sus clientes. Conocer y satisfacer la necesidades ya no basta.
  • Una Marca es lo que significa en la mente de sus clientes. Este es el destino de la Marca. De ahí que Identidad y Visión se integren en un mismo sistema de identidad: la marca = “lo que queremos que sea” + ” lo que queremos que llegue a ser”
  • La Marca es un sistema vivo que se alimenta de la interacción entre la Organización y sus clientes en el contexto definido por el ecosistema de mercado

Ultimas noticias. Si en anteriores notas hablabamos de la vuelta de las Marcas, su revitalización frente a las marcas “privadas” o blancas como se les llama por aquí, hoy nos toca hablar del último movimiento del péndulo (ya se sabe  acción – reacción). Las Marcas privadas pasan a un nuevo nivel de competición. Dejan de gestionarse como marcas de etiquetado (una marca no es una etiqueta ni un nombre ni una colección ordenada de nombres)  y pasan a ser gestionadas como  Marcas, con estrategia, diseño, colaboración.

Han entendido que su Identidad supera al producto y que debe construirse en términos de Visión, guiándose por el tipo de relación que quieren construir con sus clientes y la posición que quieren ocupar en su, la del cliente, jerarquía de valor.

Y es que quien compra un yogurt o un detergente, se lo compra a Carrefour, Lidl, Dia o Eroski. Y con el compra las asociaciones de valor y expectativas cada Marca: Carrefout, Lidl, Dia, Eroski o Hipercor.

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