“No existe lo genérico. Todo bien es diferenciable” T. Levitt

Ayer, en San Sebastián, hablabamos de esto. No hay plantilla de wordpress o similar que reemplace un buen diseño. La tecnología homologa. La creatividad diferencia. Lo standard mata la diferencia.

El diseñador  Michael Potts lo dice mejor:

“Design or technology? Which is more important? Why? Design. Design is the essence—the core. It’s problem solving at every level, from visual presentation to communicating the right message in a moving way. Technology empowers design to be functional, efficient and transformative.”

Y es que estamos tan deslumbrados por la tecnología que nos olvidamos de lo básico: Sin diferenciación todo es plano. Sin algo propio que contar, sin una historia personal, una marca es género.

Virgin Mobile y Euskaltel son operadores virtuales. No están en la liga de las Grandes Operadoras. La diferencia entre ellas es esta. Una Gran Idea de Marca:

Center of Phone Etiquette

Una, Virgin, crea nuevas ideas, da un paso adelante, se esfuerza por comprender el mercado, crear nuevos espacios en el mercado y dejar su huella en la mente de los clientes. La otra, Euskaltel, se rinde al marketing fácil de las promociones, mostrando sin pudor su debilidad frente a Movistar, Vodafone y Orange.

No hay tecnología ni posición dominante que venza a la creatividad. Seguro

Y recuerda: “No existe lo genérico. Todo bien es diferenciable” T. Levitt

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Autenticidad, Originalidad, Simplicidad: La Mejor Estrategia de Marca

En una época dominada por la fiebre de la Innovación no hay mejor receta que ser Original. No busques nuevas ideas Vuelve a los Orígenes, a lo que te hace Auténticos (el recurso escaso en esta era de inflación de significados) y vuelve a alcanzar la simplicidad.

La fórmula se llama Simplicity marketing un buen ejemplo: Levi Strauss.

El concepto “ready to work” La estrategia reforzar la Marca volviendo a lo auténtico, a sus orígenes.

Claro está que con una magnífica dirección de John Hillcoat.  Una historia real “the new pioneers of Braddock, PA”.  Y una vez más, un magnífico trabajo de W+K

La clave la enorme coherencia de la Marca Levi Strauss:

“We are the embodiment of the energy and events of our time, inspiring people from all walks of life with a pioneering spirit. Generations have worn Levi’s® jeans, turning them into a symbol of freedom and self-expression in the face of adversity, challenge and social change. Our customers forged a new territory called the American West. They fought in wars for peace. They instigated counterculture revolutions. They tore down the Berlin Wall. Reverent, irreverent — they took a stand.”

Y de sus valores:

Empathy — walking in other people’s shoes
Empathy begins with paying close attention to the world around us. We listen and respond to the needs of our customers, employees and other stakeholders.

Originality — being authentic and innovative
The pioneering spirit that started in 1873 with the very first pair of blue jeans still permeates all aspects of our business. Through innovative products and practices, we break the mold.

Integrity — doing the right thing
Integrity means doing right by our employees, brands, company and society as a whole. Ethical conduct and social responsibility characterize our way of doing business.

Courage — standing up for what we believe
It takes courage to be great. Courage is the willingness to tell the truth and to challenge hierarchy, accepted practice and conventional wisdom. It means standing by our convictions and acting on our beliefs.

Un buen ejemplo de gestión de Marca.

No hay Marca sin Ideas

Las Ideas conectan, dan vida a la marca en la mente de los consumidores. Son la conexión entre lo invisible (comunicación estratégica) y lo visible (ejecución). Expresan la razón de ser de la Organización y crean significado, valor en el mercado.

Las marcas sin Ideas no son marcas. Se quedan en informes alojados en las estanterías. Dar el paso de crear ideas supone aceptar el reto y el compromiso de la marca.

Por eso, una vez que has pensado, estructurado (creado una estructura compleja) y simplificado (destilado la esencia) la marca, el siguiente paso es crear Ideas de Comunicación que planten tu marca en la mente de tus consumidores. Estas ideas aportan energía y aportan emoción.

Sin esto, no hay comunidad. Ni marca

Un Ejemplo:

Y de la Idea nace también el interés, la atención, la conexión y… la comunidad

Visítala!   03Adoption

Old Spice & New Media

Sin lugar a dudas estamos viviendo estos años en medio de la confusión que nos produce la continua erupción de cambios, muchos de hechos ya previstos en los finales de los noventa. En medio de la crisis cambiamos, definitivamente, de Siglo y de Era.

Hoy, toda conversación acerca de la publicidad y de las marcas está rodeada de una gran desconfianza sobre la eficacia de los medios. Los tradicionales, aquellos que llamamos medios de masa, parece que se van vaciando, que sus audiencias, si las mantiene, han perdido vitalidad. Los nuevos, Internet en sus múltiples formatos, despiertan un interés que va acompañado de excepticismo, a pesar de los datos que demuestran su gran potencial. Nos atraen pero carecemos de experiencia.

SIn lugar a dudas, somos los “advertising men” que envidiaba Webb Young: “But what of the advertising man of tomorrow? He will function in a world radically different from the one in which I grew up,… Before our eyes this world is being reshaped physically by physics, chemistry, biology and their technologies. Inevitably it will need to be reshaped politically, economically, sociologically, and intellectually… I envy the oncoming Advertising Men who will have a share in anticipating and shaping these reactions. They will have an exciting life. For these things are sure: the need for effective human communication will be greater than ever; the need for overcoming cultural lag will increase; and the need for men with the knowledge, insight, and social inventiveness to persuade men to act will be greater than ever.”

Afortunadamente no faltan ejemplos de Marcas que han recuperado su tradicional fuerza y energia gracias a los nuevos medios como Old Spice www.oldspice.com Hace unas décadas intentaron, sin mucho éxito, revitalizar la marca cambiando el “Old Boat” por un “New Boat”. (pura cosmética y error en el que insisten los que todavía confunden una Marca con un Logotipo. Que es lo mismo que confundir la identidad de una Organización con su Identidad Visual).

En Old Spice han recuperado el Old Boat. Han sido originales. Y desde el origen han recuperado la esencia de su marca, sin complejos. El resultado una campaña mágnifica que no encontrarás en TV. Y una marca que recupera con fuerza su significado.

Publicidad y Nuevos Medios. Lo que cambia y lo que permanece.

Los nuevos medios están poniendo en cuestión lo que sabemos y no sabemos acerca de la Publicidad. Toni Segarra en la edición 2010 del MAD afirmo sin rubor que Internet no va a transformar el mundo. Y se apoyaba en una entrevista con Steve Jobs publicada en Wired en 1996. The next insanely great thing

Wired: What’s the biggest surprise this technology will deliver?

Jobs: The problem is I’m older now, I’m 40 years old, and this stuff doesn’t change the world. It really doesn’t.

Wired: That’s going to break people’s hearts.

Jobs: I’m sorry, it’s true. Having children really changes your view on these things. We’re born, we live for a brief instant, and we die. It’s been happening for a long time. Technology is not changing it much – if at all.
These technologies can make life easier, can let us touch people we might not otherwise. You may have a child with a birth defect and be able to get in touch with other parents and support groups, get medical information, the latest experimental drugs. These things can profoundly influence life. I’m not downplaying that. But it’s a disservice to constantly put things in this radical new light – that it’s going to change everything. Things don’t have to change the world to be important.
The Web is going to be very important. Is it going to be a life-changing event for millions of people? No. I mean, maybe. But it’s not an assured Yes at this point. And it’ll probably creep up on people.
It’s certainly not going to be like the first time somebody saw a television. It’s certainly not going to be as profound as when someone in Nebraska first heard a radio broadcast. It’s not going to be that profound.”

Tambien en 2010 pero en Cannes, Simon Wavering desarrolló una magnífica presentación bajo el título The How of Social Media. Su tesis: Advertising will change forever

Hay tensión creativa. Yo la libero con las lecciones de la escuela JWT y sus maestros: James Webb Young, a quien pertenece la cita, y Jeremy Bullmore que me ha permitido recordarla:

“This is because advertising, rightly seen, is all about people. And about how to use words and pictures to persuade people to do things, feel things, and believe things. Wonderful, mad, rational and irrational people”. J.W.Young How to become an advertising man.

Y es que las tecnologías pasan y las personas, sean unas u otras, permanecen.