Global Brands want to be Local.

En la Era Global todos necesitamos referenciarnos en un espacio Local. Las marcas globales también. Nike y ABSOLUT son dos ejemplos. Y casualidad o no, las dos eligen Brooklyn. El “reference target” ha sido sustituido por la “reference locality”.

Hagan click y vean!

Nike

ABSOLUT

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City Brands. De Hong Kong a Bilbao

La ciudades compiten  por atraer turistas e inversiones. Para ello necesitan gestionar su significado y cohesionar a sus ciudadanos logrando un alto nivel de identificación con la ciudad y su marca. No hay Ciudad competitiva con ciudadanos insatisfechos.
Con esta idea en mente, hace 5 años iniciamos un trabajo con la Camara de Bilbao para la creación de la Marca Bilbao como CIudad de Negocios. Era el paso lógico tras el éxito del Plan Estratégico y las nuevas realidades de la ciudad. Se desarrollo la primera fase del proyecto. Sus resultados se presentaron en el congreso Ciudad y Valores organizado por BM30.
Diseñar una Marca de Ciudad es un proceso complejo. Aquí no se trata de marcar un producto o de actuar sobre una organización. Lo marcado es la propia Ciudad, su identidad, sus aspiraciones de futuro y sus realidades de presente.
La ciudades atienden a más de un mercado: turismo, negocios,…; y sobre ellas intervienen más de un consejo de administración y múltiples objetivos, proyectos y aspiraciones.
Una Marca de Ciudad tiene que sumar y motivar. Tiene que transmitir energía a los ciudadanos. Crear sentido de ciudad. Inspirar. Movilizar. Comunicar y Crear Experiencias.
Lo más fácil es definir un sistema simbólico: un logotipo, unos colores, una tipografía, un slogan. El error más frecuente es olvidar la necesaria coherencia entre lo significado y su significante; ignorar la necesidad de elaborar una propuesta de valor que de paso a una promesa de marca sólida y a un posicionamiento competitivo. Desconocer que no existen audiencias aisladas, que la información es de libre acceso, que la prueba de éxito está en la experiencia personal de lo prometido. Y la falta de foco, pretender solucionar todo sólo con una marca y no desarrollar un sistema de marcas, articulado desde la esencia de la marca (su concepto permanente) y generador de significados diferenciados para audiencias diferenciadas.
Hong Kong Asia's World City
Hong Kong era uno de los modelos de referencia. Desde entonces han avanzado mucho. Esta es su página actual Hong Kong citybrand
Nosotros, esperando el día en que la iniciativa se relance.

Branding Bilbao

Tras décadas admirando en silencio y, porque no decirlo, con resignación a San Sebastián, Bilbao decidió cambiar su imagen y transformarse de actor a escaparate, que es como en Bilbao se ve a Donostia, por desconocimiento.

Algunos piensan que todo se debe al fruto de la mente de un estratega. Y no faltan quienes adjunta su nombre. Se engañan unos y mienten los otros.

La estrategia está escrita a posteriori. Es más la labor de un publicista que de un diseñador. Es verdad que había planes. También lo es que estos eras dispares y algunos disparatados. Hasta que el aterrizaje de la Fundación Guggenheim en busca de una ciudad sirvió de emulsión y acelerador de proyectos.

La estrategia estaba escrita. Pero en New York. El Museo vino a Bilbao en busca de una ciudad dispuesta a convertirse en una ciudad Guggenheim no a ser un museo de la Ciudad.

Hoy Bilbao es una ciudad sin un rumbo claro. Sin proyectos en el horizonte. Con un Plan Urbanístico a punto de concluir y que ya muestra las huellas de lo no planificado, ni deseado, la huella de la especulación.

Y especular es lo que hacen lo dirigentes de la ciudad cuando se niegan a reconocer el mercado de la ciudad que no es otro que su área de influencia en el norte de España y su reputación en Madrid.

Atrás quedan los fracasos (BEC), en el horizonte la esperanza de Zorrozaurre, de inmediato la incógnita del AVE.

Por los jóvenes. Mejor no preguntar.

Bilbao, una marca sin gestión.

Hace 4 años la Cámara de Comercio de Bilbao intuyó con acierto la importancia de la Marcas en la gestión de los espacios urbanos.

El proyecto fue recibido con el frío entusiasmo que la innovación, y con ella el riesgo de ruptura y pérdida de liderazgo, despierta siempre en los vecinos (fue presentado a un amplio y representativo grupo de agentes sociales en el Foro Ciudad y Valores 2006 organizado por BM30, recibiendo admiración “que gran idea”, apoyo “un proyecto de este tipo es muy necesario para Bilbao” y… ).

Este 14 de octubre el silencio despertado por la Cámara de Bilbao encuentra su eco en la conferencia organizada por Bilbao Metrópoli 30: Marcas y destinos del Siglo XXI: los casos de Nueva York y Abu Dhabi”.

Esperamos que Ana Dominguez (Tourism Development and Investmen Company),  nos acerque a lo edificante de la experiencia de Abu Dhabi, el ultramoderno oasis Arabe que con tanta precisión e incluyendo sus realidades ocultas ha describe Misha Glenny (les invito a leer el capítulo 7, Xanadú II, para obtener un conocimiento y experiencia de la marca Abu Dhabi más completa),  y su testimonio sirva para relanzar el proyecto iniciado por la Cámara de Bilbao y liderado por su director general Juan Luis Laskurain, proyecto que tanta falta hace a la ciudad de Bilbao para mejorar su competitividad.

No se lo pierdan. Más información en BM30

Cambio de simbolos en Bilbao.

Sheraton cede el puesto a Melia. Dos grandes cadenas. Dos significados diferentes. Los que lideraban Bilbao quisieron que junto al Guggenheim estuviera una cadena American. En ello veían un símbolo de globalización , de soberanía, de liberación.
No querían una cadena española. Encontraron a Sheraton para tripular el hotel diseñado por Legorreta. Y decían Bilbao está en el mapa. Hoy Sheraton dice adios. El negocio no iba. ¿Y Bilbao va?.