A propósito de Diseño&Design Thinking

El Diseño está de moda. Pero como en todas las modas, no todos los que hablan de Diseño se refieren al mismo concepto. Esta “conversación” de Sohrab Vossoughi (ZIba Design www.ziba.com) en HBR puede ser un buen inicio para empezar a construir un territorio común.

Para los interesados, estos son los 5 caminos de fracaso:

  1. Refuse to change any other part of your business. Treating design as an add-on can work when a company commissions a “designer series” of products to briefly boost the brand’s appeal, but this is hardly what we mean when we talk about innovation saving your business. The smartest companies foster an internal culture of innovation, which creative consultants can support, but only if other aspects of the business — management, development, manufacturing, marketing — are open to change. More immediately, requiring a design team to propose only solutions that can be realized with your current process ensures more of the same.
  2. Design outside of your innovation space. Designers don’t implement solutions, companies do. For that reason, the most innovative solution on earth won’t work if it’s pursued by a company that can’t properly execute it. At Ziba we call this capability the client’s “innovation space” — the arena in which they’ve already proven themselves willing and able to lead the pack. Some companies are technology innovators, others are product innovators or experience innovators. Learning which you are in order to direct later efforts is a crucial first step that most companies skip.
  3. Try to design for everybody. Design works as a differentiator because it responds to human needs, both functional and emotional. Most of us agree that a Ferrari is beautifully designed, but nobody would say it’s for everyone. The same could be true of a minivan. Each succeeds in its market because it delivers to a tightly defined group of users. In a landscape where consumers increasingly demand tailored experiences, failing to identify a clear strategic target is designing to fail. The most useful tool a client can give a consultancy is a well-considered, focused profile of who they’re designing for. The least useful is a mandate to create something that appeals to everyone.
  4. Insist on replicating another company’s success. “We want to be the Apple of [insert industry]” might be the single most common request clients make of creative consultancies, and it’s certainly one of the most damaging. Good design does more than just serve the needs of its audience, it does so in a way that’s true to the company’s purpose and values. An Apple-like experience delivered by a company that isn’t Apple can’t be sustained, because it’s not backed up by Apple’s culture and resources. The result is an inconsistent experience that feels disingenuous to customers, and shatters their loyalty. This is why “me too” innovation almost never works. Not only does it make you look like a copycat, it shows you don’t care about your own brand enough to express it in your user experience.
  5. Compartmentalize design into isolated tasks. It’s tempting to treat design as a menu of services, applying it here and there on bits of a project that need sprucing up. To a skeptical client this can feel economical and controlled, but it cripples the design effort by fragmentation. The best user experiences are integrative; they make sure that every touch point is consistent and logical, building trust from the user, and reinforcing the brand’s character. Piecemeal design work creates an incoherent experience that users will ultimately reject.

Y este el enlace, al artículo completo: five_ways_to_fail_at_design.html

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Si el Capital Social es la Nueva Riqueza, Colaboración es la palabra clave.

En un mundo global organizado en Redes la forma de competir es colaborando. Si ademas, y lo veremos con claridad cuando superemos esta crisis financiera que marca el verdadero cambio de siglo, la formación de capital financiero está cediendo su primacía a las formación de capital social, Colaborar vuelve a ser la palabra clave.

Colaborar en todos los ámbitos, desde la creación al consumo (Rachel Botsman www.collaborativeconsumption.com ).

YouTube lo entiende. Así lo demostró son su Internet Simphony: “YouTube presents the world premiere of the Tan Dun composition “Internet Symphony, Eroica” as selected and mashed up from thousands of video submissions from around the globe.

Ahora con su nuevo proyecto con Guggenheim Museum: A Biennal of Creative Video

Redes Sociales. No va de Tecnología, se trata de Personas y de sus dinámicas sociales

Nos advertía y prevenía  Peter Checkland (softsystems) acerca del lenguaje y los términos técnico – informáticos, no dejaba de calificarlos como perversos. Se refería al hecho de  llamar memoria al almacenamiento de información e inteligencia al proceso de la misma.

Algo de esto pasa con las “Redes Sociales”. Tenemos que decirlo no va de tecnología, va de humanidad. Las comunidades las formamos las personas que compartimos un propósito. La tecnología nos permite construir comunidades anulando los límites de la distancia, comunidades basadas en valores no en proximidad (David Ulrich).

Este es el factor crítico. Lo importante. Si queremos dar el salto y organizar nuestras marcas como comunidades tenemos que poner en el centro a las personas, no a la tecnología.

Este es el acierto de Yahoo labs.yahoo.com al denominar Human Social Dynamics a su grupo de investigación en Medios Sociales/ Social Media. Y este es el error de muchas organizaciones en su emigración frenética hacia los nuevos medios: confundir el medio, la herramienta, con los fundamental , las personas con las que queremos establecer una relación de confianza. Tal vez debamos preocuparnos menos de facebook, twitter, myspace,… y empezar a conocer y aprender de las personas con las queremos crear una comunidad. Este es el reto de los Community Manager. Si no cambiemosles  el nombre.

Reputación Corporativa vs Branding. ¿Por qué Hablar de Reputación si lo que vale es el Significado?

Hace 10 años nació significco. Fue el resultado de años de acumulación de experiencia y conocimiento en diferentes áreas: marketing, comunicación, dirección general, gestión del conocimiento. Y de las intensas conversaciones con Carlos Rolando.

Partíamos de una convicción clara que se ha demostrado cierta: el principal activo de una organización y porqué no de una persona, es su significado. Hoy empieza a ser un territorio común. Partíamos de ese principio, entendíamos y entendemos que para crear y gestionar el significado el marketing se mostraba insuficiente, había que pasar al Branding. Las organizaciones tenían y tienen que asumir que si se trata de significar, hace falta gestionar desde fuera hacia adentro, que la perspectiva es “outside – in” (Erich Joachimsthaler), el tradicional foco de cliente no es suficiente. Como tampoco basta con identificar sus necesidades. Tenemos que comprender al cliente, desde dentro,  y ser capaces de transformar  sus necesidades en demandas, en nuevas oportunidades de negocio. Necesitábamos un proceso de pensamiento: Design Thinking.

Y de ahí nación el nombre significco y nuestra definición DESIGN FOR VALUE CREATION

Hoy, este mes de junio, el IESE dedica la portada de su revista a la Reputación Corporativa. El tema, el de significco, ya está en el mainstream. Nosotros insistimos en llamarlo BRANDING y en hablar de SIGNIFICADO. Porque creemos que no se trata sólo de la fama, la clave está en lograr lo que Tutty Taygerly [www.method.com] define con acierto como “desarrollar la habilidad de marcar las cosas como “mías”. Esta es la clave de la creación del significado lograr un nivel de relación con nuestros clientes y consumidores que alcance el nivel de identificar lo nuestro como algo de ellos, como mío.

Y esto no se logra sin el diseño de un sistema dinámico y complejo de relación y creación de significado. Sin una Marca.

Es un camino de desmaterialización de la Organización trasladando la relación con los clientes del terreno tangible del producto al terreno intangible y emocional del significado. Puede parecer una quimera, pero una marca tan sólida con tanto significado y reputación como  Mercedes – Benz nos sirve de ejemplo, al invertir su significado como activo para el lanzamiento de un nuevo negocio Mercedes – Benz style ( with-a-new-brand-mercedes-benz-plans-luxurious-assault-of-air-land-sea-and-home )

Concepto que va acompañado de otra lección aprendida en los años de investigación en Gestión del Conocimiento, la definición del producto, mejor hablemos de la oferta, como la materialización del conocimiento de la empresa.

En este enfoque tenemos que integrar no sólo las comunicaciones de la organización, también es necesario entender el ecosistema de nuestros stakeholders y a partir de esta sistema diseñar nuestra estrategia de Medios Sociales, nunca a la inversa (los medios, aunque se llamen facebook, twitter, linkedin, myspace,…„ son medios; la red la forman las personas y organizaciones que inciden en nuestros procesos de creación de valor) Y tenemos que aprender a extender nuestra oferta con nuevos complementos: servicios y experiencias.

Este es el nuevo territorio en el que compiten las organizaciones. El objetivo estar vivos en la mente de nuestras audiencias, conectados en un nivel fuera del riesgo de convertirnos en género, en el nivel superior el de la IDENTIDAD y la VISION. La fómula: BRANDING + DESIGN THINKING. El resto es juego y aprendizaje.


Branding Bilbao II

Los buenos diseñadores saben que un buen diseño tiene que pararse a tiempo. Los urbanistas hace tiempo que predican el necesario balance entre “city sense” lo que transmiten de una ciudad sus personas y “city design” lo que hacen ellos. Un exceso de diseño puede matar una ciudad, convertirla en un parque temático.

Los malos políticos en lugar de pensar, compran ideas. Interfieren en la acción cívica. Todo esta planificado y previsto. Hasta lo excéntrico y lo irreverente. El resultado es que la ciudad pierde espontaneidad. Y así no se puede ser creativo. Ni Innovador. Porque crear e innovar supone romper reglas. Vivir en el margen que no al margen, que es donde con frecuencia se envía lo no previsto: ¿Quién te ha llamado? ¿Quién te ha invitado? ¿De donde ha salido este irreverente?

Quizás por eso en NYC pasan estas cosas y en Bilbao no. NYC está vivo y Bilbao languidece.

VAPUR: una Marca con Causa

Crear una marca supone iniciar una relación con otra persona, conectar con ella y gestionar esa conexión hasta lograr una comunidad de identidades.

Como recuerda Tom Peters : “Establecer una marca tanto individual como corporativamente, no es fundamentalmente una cuestión de marketing. Es una cuestión de actitud pura y simple. Y lo que yo llamo “marca externa” (es decir, lo que el mercado “experimenta de nosotros”) es una función de “marca interna” (lo que vive dentro de nosotros como empresa… o dentro de nuestra alma individual”

Las marcas de mayor valor son las que ascienden por la pirámide motivacional  y establecen la relación en los niveles superiores, en la autorrealización; donde más allá de los beneficios funcionales e incluso emocionales, podemos cerrar nuestra “proposición de valor” adhiriéndonos a un movimiento, una causa con la que se identifican nuestros clientes. Ahora ya ciudadanos de nuestra marca con los que compartimos la mayor expresión de valor: identidad y visión.

Y es que, volviendo a Tom Peters: “Sólo asentada en un fuerte espíritu puede conseguir una empresa una fuerte posición de mercado”

Un ejemplo: Think outside the Bottle

Y de la oportunidad surge la oferta:

VAPUR  the Antibottle:

“the flexible water bottled desgined to fit in your pocket “

Una expresión de tu identidad, de tu visión del mundo, de cómo te gustaría que fueran las cosas, de las causas que suscribes y defiendes. Una marca que habla de ti sin que tu tengas que decir nada. Una marca de ti mismo o en palabras, ahora también de Tom Peters, un ingrediente de “A Brand call YOU!”


vapur.us


La nueva Revolución Social

El poder de los nuevos medios está en su capacidad de acción social. El capital necesario: conocimiento + talento + creatividad.

Al alcance de todos…

P.D. You tube no autoriza la bando sonora. Para ver el video usa este enlace http://vimeo.com/9968640

En TED puedes ver la versión racional. Y sentir la diferencia entre el lenguaje Emocional y Racional

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