Branding Bilbao

Tras décadas admirando en silencio y, porque no decirlo, con resignación a San Sebastián, Bilbao decidió cambiar su imagen y transformarse de actor a escaparate, que es como en Bilbao se ve a Donostia, por desconocimiento.

Algunos piensan que todo se debe al fruto de la mente de un estratega. Y no faltan quienes adjunta su nombre. Se engañan unos y mienten los otros.

La estrategia está escrita a posteriori. Es más la labor de un publicista que de un diseñador. Es verdad que había planes. También lo es que estos eras dispares y algunos disparatados. Hasta que el aterrizaje de la Fundación Guggenheim en busca de una ciudad sirvió de emulsión y acelerador de proyectos.

La estrategia estaba escrita. Pero en New York. El Museo vino a Bilbao en busca de una ciudad dispuesta a convertirse en una ciudad Guggenheim no a ser un museo de la Ciudad.

Hoy Bilbao es una ciudad sin un rumbo claro. Sin proyectos en el horizonte. Con un Plan Urbanístico a punto de concluir y que ya muestra las huellas de lo no planificado, ni deseado, la huella de la especulación.

Y especular es lo que hacen lo dirigentes de la ciudad cuando se niegan a reconocer el mercado de la ciudad que no es otro que su área de influencia en el norte de España y su reputación en Madrid.

Atrás quedan los fracasos (BEC), en el horizonte la esperanza de Zorrozaurre, de inmediato la incógnita del AVE.

Por los jóvenes. Mejor no preguntar.

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El retorno de las Marcas

Fue hace no mucho tiempo, unos cuantos años, cuando se empezó a hablar y a publicar acerca de la muerte de las marcas. Se hablaba de nuevas formas de acción e interacción de un mundo libre de la pesadilla del marketing. Se llego a decir que las marcas morían en los líneales de los supermercados. Toda una ironía, las marcas derrotadas por la no-marca (marcas blancas/privadas en inglés) que no dejan de ser otra marca, la marca del dsitribuidor que suplanta la marca del productor.

La noticia surgió la semana pasada. Las marcas vuelven a ganar la batalla. Unilever, Procter&Gamble y Colgate anuncian la vuelta al crecimiento en ventas de sus marcas http://nyti.ms/dbP0i4
El éxito de una marca reside en su capacidad para vincular un producto, organización o persona a un significado relevante, de valor, y  registrarlo en la mente de sus clientes.
Esto es sólo el principio. Los significados no se poseen en monopolio. Hay una competencia constante por ellos. Las marcas deben estar vivas. Necesitan mantener su lugar en la mente de su audiencia. Y no hay otra manera que crear contenido.
Lo que hace de la empresa un medio de comunicación. Y esto es posible gracias a las tecnologías web. Claro que funciona con nuevas reglas. En un mundo de acceso lo que prima es el Poder de Atracción. Pero eso lo dejamos para un nuevo post.

Como despedida una muestra de comunicación estratégica. Volkswagen, como todos los grandes del sector automóvil estan en plena batalla por la posesión del significado sostenibilidad. Otras marcas se conforman con anuncios. Volkswagen sabe que el mejor anuncio es un coche en la calle. Esta vez una bicicleta. No hay mejor expresión de una marca que su creatividad.

Un principio del Diseño: “Para ser simple hay que Pensar”

simplicity

Cuenta el NYT (April 26, 2010) que cuando le presentaron al General al frente de la tropas US y NATO,  la imagen Power Point que reproducía la complejidad de la estrategia en Afganistán, respondió secamente : “When we understand that slide, we’ll have won the war.” La tecnología había sustituido al pensamiento humano.

Este es una de los principales problemas de hoy en día: la embriaguez de datos y la ausencia de comprensión. Parece que nos conformamos con retratar la complejidad y nos olvidamos del diseño: de encontrar la simplicidad que nos ayude a comprender, tomar decisiones, actuar y aprender; a completar el ciclo del conocimiento.

USA fracasó en Vietnam por separar el pensamiento del conocimiento. El Pentágono aplicó los modelos más sofisticados de planificación estratégica basándose en la información (conocimiento de segunda mano). Sus conclusiones diferían del conocimiento de “primera mano” que estaba en la experiencia de las tropas en Vietnam (The Rise and Fall of Strategic Planning H.Mintzberg).

Pasado el Siglo, el problema permanece. Hoy tenemos nuevas herramientas pero seguimos ahorrándonos el esfuerzo de pensar (R. Alvira).

Y esto también afecta a la manera en la que nos relacionamos, ponemos en común, nos comunicamos con los otros. Con nuestras múltiples audiencias. Hoy llamadas stakeholders por su capacidad de influir en nuestra capacidad, personal y organizacional, de crear valor.

Hemos avanzado mucho en el desarrollo y empleo de herramientas que nos ayuden a retratar la complejidad. Seguimos ahorrándonos el esfuerzo de alcanzar la simplicidad. Nos falta diseño.